Праздник и коммерция

Об истории свитера как такового — повседневной одежды с длинными рукавами, связанной вручную или машинным способом из шерстяной, хлопковой или синтетической пряжи, — написано огромное количество текстов, от развлекательных статей до серьезных научных работ: диссертаций и монографий.

По этой причине лучше сразу перенестись в XX век, а именно в 1950-е, когда в магазинах Великобритании (эта страна считается родиной рождественского свитера) было уже достаточно готовой детской одежды. Самовязанный трикотаж из насущной необходимости превратился в праздничный подарок от бабушек, которым социальный прогресс подарил пенсию, досуг и вечера за спицами.

Мотивы традиционных норвежских и исландских свитеров с оленями и снежинками перекочевали на схемы для вязания, которые продавались вместе с журналами, посвященными рукоделию.

“Бабушкины свитера” были нелепыми, но трогательными, вызывали сентиментальные чувства. Однако в послевоенные годы не у всех детей были бабушки, и не все бабушки умели и хотели вязать. Чтобы дети, не получающие вязаных презентов, не чувствовали себя обделенными, ушлые коммерсанты запустили в продажу фабричные свитера, маскирующиеся под самодельные, — Christmas jumpers.

Особенно мило самовязы с оленями Санта-Клауса, снежинками и тому подобным зимним декором смотрелись на младших дошкольниках. В 1980-е праздничные фотосессии, изображающие благополучную семью из среднего класса (папа, мама, двое или трое детей) под елкой в похожих свитерах стали настоящим трендом.

Легендарный телеведущий Билл Косби в дни адвента (пять предрождественских недель у католиков и протестантов) появился на экране в своей передаче The Cosby Show в рождественском свитере голландского дизайнера Куса ван дер Аккера, который, в свою очередь, тоже поиронизировал над сентиментальной традицией. Эффект был впечатляющий: вся Великобритания захотела такой же или похожий.

Однако со временем ситуация изменилась. В какой-то момент те, на кого родители в детстве натягивали красный или зеленый ужас (красный, зеленый, белый и немного коричневого — традиционная гамма для рождественского свитера), подросли и решили высмеять свою детскую травму. Многим интеллектуалам-постмодернистам эстетика вечно улыбающейся рекламной семейки казалась слащавой и пошлой в стремительно меняющемся мире.

Тренды имеют тенденцию выветриваться, как соль шутки, повторенной дважды, и теряют свою остроту. В 1990-е рождественские свитера получили устойчивый эпитет ugly (“уродливый”) и превратились либо в наряд для молодежной алковечеринки, либо в подарок из разряда “ну что-то же надо выбрать в подарок в самый последний момент”.

В ромкоме 2001 года “Дневник Бриджит Джонс” ugly Christmas jumper обыгран в самых первых сценах: на вечеринке у родителей Бриджит встречает сына их друзей Марка Дарси — красавца-адвоката, комичности ради облаченного в жуткий зеленый свитер с коричневым лосем. Однако обаяние актера, игравшего Дарси, — британского секс-символа Колина Ферта — начисто перекрыло комический эффект.

Примерно тогда же, в середине 2000-х, обожаемый подростками книжный и киногерой Гарри Поттер получил свой рождественский свитер в подарок от матери своего друга Рона Уизли, и если богатые избалованные дети не ценят такой презент, то для одинокого сироты Гарри он оказался очень ценным.

Свитер делает мир лучше

Коммерциализированная история ugly sweaters продолжала развиваться по законам маркетинга. В 2000-х ванкуверцы Крис Бойд и Джордан Берч устроили вечеринку уродливого свитера Commodore Ballroom: этот своеобразный фестиваль стал традицией и перекочевал из Канады в США, где проходит конкурс на самый уродливый предмет рождественского трикотажа. В 2010-е свитера разыгрывали в адвент-лотерею телеведущего Джимми Фэллона: по аналогии с обычным для Запада подарочным адвент-календарем он несколько дней подряд открывал дверцы шкафа, доставал свитер и разыгрывал его среди зрителей. Рейтинг программы существенно вырос.

Незаметно странный — то ли сентиментальный, то ли эпатажный, то ли просто смешной — предмет одежды стал частью субкультуры: от детских праздников до интеллектуальных вечеринок в стиле кэмп. Свои версии свитера выпускали Stella McCartney, Dolce & Gabbana, Givenchy и другие модные дома.

Сегодня акцию с рождественским джемпером проводит одна из самых авторитетных международных благотворительных организаций Save the Children. Ее руководство с пользой обыграло народную любовь к свитерам со снежинками, оленями и прочими атрибутами праздника и придумало для этого предмета одежды отдельный день — День рождественского свитера. Он отмечается ежегодно с 2012 года в третью пятницу декабря под лозунгом Мake the world better with a sweater (“Сделай мир лучше со свитером”). Инициативу горячо поддержали знаменитости во главе с Канье Уэстом, у которого чутье на все, что может привлечь внимание и содействовать популярности.

Всякий, кто пожертвует сумму от одного фунта стерлингов или одного доллара в фонд Save the Children, имеет полное моральное право весь день ходить в смешном свитере. Пятница в западных офисах с дресс-кодом традиционно считается временем послабления режима, и в День рождественского свитера можно явиться на работу в джинсах и в свитере с Санта-Клаусом во всю грудь. То же самое разрешается школьникам: они могут сменить надоевший школьный форменный джемпер или пиджак с эмблемой школы на рождественский свитер и заодно напомнить миру о важности благотворительности. Рабочие коллективы и школьные классы, совершившие коллективный взнос, отмечаются на сайте организации.

Закладка
Поделиться
Комментарии